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低迷市场下中国智能音箱的高端化方向:音和屏
更新时间:2021-8-13 9:49:38 编辑:温情 RUNTO 调整文字大小:【

8月10日,小米发布了新一代智能音箱--小米Sound,主打小巧身材和高音质,支持UWB一指连技术,以499元的售价定位为高端旗舰机型。就在7月底,华为也推出了2699元起的小精灵学习智慧屏和2199元的新一代Sound X。由此可见,高端化正成为中国智能音箱企业在当下市场低迷大背景下的发展方向。

“烧钱”低价迅速引爆市场

随着(zhe)人工(gong)智(zhi)能(neng)技术的发展(zhan),以语音(yin)(yin)为(wei)(wei)载体的智(zhi)能(neng)设备作为(wei)(wei)智(zhi)能(neng)家(jia)居(ju)入(ru)口(kou)成为(wei)(wei)可能(neng),智(zhi)能(neng)音(yin)(yin)箱(xiang)进入(ru)大众视野(ye)。发展(zhan)初期,智(zhi)能(neng)音(yin)(yin)箱(xiang)并非(fei)刚性需求,以阿(a)里、百度、小米、京东(dong)等为(wei)(wei)代表(biao)的互(hu)联网(wang)厂商(shang)为(wei)(wei)快速抢占智(zhi)能(neng)音(yin)(yin)箱(xiang)市(shi)场及(ji)其背后庞大的智(zhi)能(neng)家(jia)居(ju)生态,采取了最直接的价格战来圈用户。

低(di)单价(jia)有效的(de)(de)刺激了(le)消费者的(de)(de)尝鲜欲(yu)和(he)购买欲(yu)。2017年(nian)双11大(da)促期间,99元(yuan)的(de)(de)天(tian)猫(mao)精灵X1为(wei)市(shi)场带来了(le)超(chao)100万台(tai)(tai)的(de)(de)销量。低(di)单价(jia)对智能(neng)音(yin)箱市(shi)场规模的(de)(de)催(cui)化(hua)作用也是极其明(ming)显的(de)(de)。整体市(shi)场从2017年(nian)的(de)(de)170万台(tai)(tai)快速(su)增(zeng)长(zhang)到2019年(nian)的(de)(de)3664万台(tai)(tai),普及率则从2017年(nian)的(de)(de)4%升(sheng)至2019年(nian)的(de)(de)13%。低(di)单价(jia)还迅速(su)奠定了(le)品牌(pai)格局,在对市(shi)场进行了(le)价(jia)格战推平之后(hou),2018年(nian)下半(ban)年(nian)开始,中国智能(neng)音(yin)箱市(shi)场进入ABM三足鼎立(li)的(de)(de)时(shi)代(dai)。

中国智能音箱市场年度规模变化

数(shu)据来源:洛图科技(RUNTO)数(shu)据,单位:万(wan)台

野蛮生长之后是低迷

随着品(pin)牌格局的(de)(de)确立和智(zhi)能音(yin)箱产(chan)业(ye)链的(de)(de)成熟(shu),主流厂商(shang)逐渐回归理(li)性,开(kai)始告别补贴大战,至少在(zai)硬件(jian)上不赔钱。尽(jin)管低价产(chan)品(pin)仍(reng)然(ran)占据(ju)重要地(di)位,但更多地(di)通过把控(kong)硬件(jian)综合成本的(de)(de)方式(shi)实现。

从2020年开(kai)始(shi)(shi),中(zhong)国(guo)智能音箱(xiang)市场(chang)在经历野蛮生长之后(hou),开(kai)始(shi)(shi)迅速陷入低迷(mi),当(dang)年销(xiao)售(shou)3785万(wan)台(tai),增速从122%下降到3%。2021年上半(ban)年,中(zhong)国(guo)智能音箱(xiang)市场(chang)销(xiao)量为(wei)1936万(wan)台(tai),增幅为(wei)2.2%。

洛图科技(ji)(RUNTO)IoT资深分析师(shi)刘定(ding)坤分析认为(wei),低(di)迷(mi)的(de)(de)(de)原因在于,除企业回归理性经营(ying)、尝鲜市场(chang)饱(bao)和之外(wai),产品(pin)(pin)本身(shen)也开(kai)始逐(zhu)渐暴漏多(duo)方(fang)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)问题。一、低(di)端智(zhi)能(neng)音箱(xiang)的(de)(de)(de)使用体(ti)验远不尽(jin)如人意(yi),尤(you)其在“智(zhi)能(neng)”和“音箱(xiang)”两个方(fang)面(mian)(mian),其它(ta)因素包(bao)括内容同(tong)质(zhi)化匮乏、数(shu)据(ju)安全等也劝退了(le)下一波消费(fei)者。二、入口和中(zhong)(zhong)心(xin)地(di)位受到(dao)挑战,不是同(tong)一品(pin)(pin)牌阵营(ying)的(de)(de)(de)家(jia)居设(she)(she)备(bei)(bei)(bei)无法实(shi)现互联(lian)互通;智(zhi)能(neng)手机、智(zhi)慧(hui)屏以及智(zhi)能(neng)中(zhong)(zhong)控新兴设(she)(she)备(bei)(bei)(bei)具(ju)有更强的(de)(de)(de)替代作(zuo)用;智(zhi)能(neng)家(jia)居“去中(zhong)(zhong)心(xin)化”的(de)(de)(de)概念亦开(kai)始流行(xing),通过(guo)智(zhi)能(neng)中(zhong)(zhong)枢在云(yun)端进(jin)行(xing)统一管理,成(cheng)为(wei)另一解决(jue)方(fang)案。三、智(zhi)能(neng)音箱(xiang)作(zuo)为(wei)语音交(jiao)互的(de)(de)(de)单品(pin)(pin)硬件载体(ti)开(kai)始被认为(wei)不是必(bi)要,智(zhi)能(neng)家(jia)电设(she)(she)备(bei)(bei)(bei)自行(xing)具(ju)备(bei)(bei)(bei)语音交(jiao)互模块成(cheng)为(wei)趋势。

现阶段高端化的两个方向:音和屏

头部厂商(shang)的竞争策(ce)略从市场扩张(zhang)开始向结构调(diao)整(zheng)进行转(zhuan)变,高(gao)端布局既(ji)能(neng)满足消费升级和(he)差异化的需求痛点,也成为企(qi)业盈利的重要(yao)方式(shi)。2021年上半年,中国智能(neng)音箱(xiang)市场销额为52.7亿元(yuan),同比(bi)增长30.2%,远高(gao)于销量2.2%的增速(su),给(ji)予了明显印证。

在高端(duan)化的方向上,厂(chang)商(shang)采取(qu)了(le)不同的策(ce)略(lve)。一个(ge)方向是围(wei)绕无屏音(yin)箱(xiang),通过提(ti)升音(yin)质实现升级,如与帝瓦雷合(he)作(zuo)的华(hua)为、对音(yin)质要求较(jiao)高的Apple及专(zhuan)业(ye)出(chu)身(shen)的哈曼卡顿等传统(tong)音(yin)箱(xiang)品牌,还(hai)有刚(gang)刚(gang)发布新品的小米。另一个(ge)方向是围(wei)绕屏幕(mu)(mu)音(yin)箱(xiang),通过加大(da)尺寸、拓展场景(jing)实现溢价,如百(bai)度和天猫(mao)精灵(ling)(ling)均推出(chu)了(le)10英(ying)寸的大(da)屏音(yin)箱(xiang);百(bai)度、天猫(mao)精灵(ling)(ling)和华(hua)为推出(chu)了(le)专(zhuan)门(men)针对教(jiao)育市场定制的屏幕(mu)(mu)音(yin)箱(xiang),价格已(yi)突破千元(yuan)。

高端化布局(ju)已(yi)初具成效(xiao)。根(gen)据洛图科技(RUNTO)线上(shang)市场数据显(xian)示(shi),2021年上(shang)半(ban)年,中国智能音箱市场600元(yuan)(yuan)以(yi)上(shang)价格段份(fen)(fen)额(e)达到8.1%,较(jiao)去年同期(qi)增长7.0个(ge)百分(fen)点;1000元(yuan)(yuan)以(yi)上(shang)价格段份(fen)(fen)额(e)达到2.4%,较(jiao)去年同期(qi)增长1.9个(ge)百分(fen)点。而200元(yuan)(yuan)以(yi)下(xia)价格段份(fen)(fen)额(e)下(xia)降了7.4个(ge)百分(fen)点。

中国智能音箱市场价格段结构

数据来源:洛图科技(RUNTO)线上数据

在(zai)上游原(yuan)材料涨价、下(xia)游需(xu)求待(dai)挖掘的(de)(de)背(bei)景下(xia),今(jin)年智能(neng)音箱市(shi)场的(de)(de)规(gui)模(mo)发展并不能(neng)乐(le)观。洛图科技(RUNTO)预测,2021年市(shi)场销量(liang)为3845万台,同比微增1.6%。但可以(yi)确定的(de)(de)是,产品结(jie)构向(xiang)上升级(ji)的(de)(de)趋势将继续深化,400元以(yi)上的(de)(de)价格(ge)段份额或(huo)达到去年的(de)(de)2倍;600元以(yi)上的(de)(de)价格(ge)段份额或(huo)达到去年的(de)(de)5倍,逼近10%。

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